Kommunikation, Handel und Marktforschung im digitalen Wandel

Bild: DBTV 2017.

Als Think Tank der Marktforschung investierte der GfK Verein im vergangenen Jahr 2,8 Millionen Euro in die (Weiter-)Entwicklung und Erforschung von Methoden. Damit schafft der GfK Verein innovative Marktforschungstools und ist im Wandel der Märkte stets am Puls der Zeit. Auf der diesjährigen GfK-Tagung stellten die eingeladenen Referenten zukunftsweisende Ansätze und Strategien vor und der GfK Verein zog im Rahmen eines Presse-Lunchs Bilanz des vergangenen Geschäftsjahres.

Grenzenlose Vernetzung, digitale Konsumenten, die Rolle von Daten und die Innovationskraft des Scheiterns – diese Themen und Trends standen im Mittelpunkt der GfK-Tagung am 7. Juli 2016 in Nürnberg. Knapp 500 an Marketing und Marktforschung Interessierte waren in das NCC Mitte in Nürnberg gekommen. Erstmals präsentierte sich die GfK Tagung an einem neuen Veranstaltungstag und mit einem neuen Konzept. Marktexperten der GfK SE diskutierten mit Unternehmensvertretern zu Entwicklungen, die die Märkte für Fast-Moving-Consumer-Goods und für Do-It-Yourself bewegen.

Licht und Schatten mobiler Kommunikation

Welche Möglichkeiten und Herausforderungen die Vernetzung mit sich bringt, treibt alle Branchen um. „Durch mobile Kommunikation gibt es keinen Unterschied mehr zwischen Arbeit und Freizeit“, erläuterte Professor Dr. Norbert Bolz. Damit benannte der Medienwissenschaftler und Buchautor die Licht- und Schattenseiten der vernetzten Gesellschaft: Wenn das Smartphone das Büro ersetzt, gehen flexibles Arbeiten und ständige Verfügbarkeit Hand in Hand. Auch wird in Zeiten des „information overload“ Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut. Wie Unternehmen damit umgehen können, stellte er in seinem Vortrag dar.

Der digitale Heimwerker

Wie gehen Heimwerker beim Kauf eines Elektrowerkzeugs vor? Informieren sie sich online über Produkte und Marken, schauen sie Youtube-Tutorials oder lassen sie sich im Baumarkt zum Kauf inspirieren? Die GfK untersuchte in einer Studie die User Journey von Hobbybastlern. Eine der wesentlichen Erkenntnisse stellten Markus Wittmann, Head of POS Measurement Germany der GfK SE, und Bernd Müller, Robert Bosch GmbH, in ihrem Vortrag vor: „Für 80 Prozent der Käufer ist die User Journey digital.“ Im DIY-Markt gebe es keine Trennung in Online- und Offline-Kanäle mehr, so das Resümee. Die Referenten stellten außerdem eine Käufer-Typologie für Heimwerker vor, auf die Unternehmen ihre Strategien ausrichten können.

E-Commerce und FMCG: Nische mit Potenzial

Während der digitale Wandel den Einzelhandel besonders im Bereich Computerzubehör, Musik und Software beeinflusst, kaufen die Deutschen Lebensmittel und Drogeriewaren bislang meist offline. Wo die Potenziale von Online-Shopping liegen und welche Barrieren FMCG-Händler beseitigen müssen, diskutierte Thomas Bachl, Regional COO und CEE Meta der GfK mit Dominique Locher. Der CEO von LeShop.ch, einem der führenden Online-Shops für Lebensmittel in der Schweiz, gab Einblicke in die Erfolgsfaktoren seines Unternehmens – unter anderem, wie es den Fokus auf seine Kernzielgruppe legte. Außerdem stellte Bachl eine vergleichende Studie im GfK Haushaltspanel vor, die die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten an den Online-Handel untersuchte.

Marktdaten und die Zukunft der Marktforschung

Auch die Marktforschung bleibt von der Digitalisierung nicht unberührt. Lange standen die Generierung von Daten, deren Aufbereitung und Interpretation zur Beantwortung von Kundenfragen im Mittelpunkt. Aber gilt das auch in Zeiten omnipräsenter Datenmengen? Wer heute die Hoheit über Marktdaten hat und welche Konsequenzen sich daraus für die Marktforschung ergeben, dieser Frage ging Norbert Wirth, Global Head of Data and Science der GfK SE, nach. Er beschrieb, welchen Mehrwert innovative Marktforschung leistet und auf welche Kompetenzen es künftig ankommen wird. Dazu führte er unter anderem eine Reihe von Expertengesprächen.

Innovationen auf dem Prüfstand

Mit dem Innovationsbegriff selbst beschäftigte sich der abschließende Vortrag von Professor Dr. Reinhold Bauer. Der Leiter des Lehrstuhls für Wirkungsgeschichte der Technik an der Universität Stuttgart zeigte: Nicht Innovationen sind der Königsweg in eine wirtschaftlich erfolgreiche Zukunft. Vielmehr ist das innovatorische Scheitern der Regelfall. Deshalb könne „Fehlschlagforschung“ zu einem besseren Verständnis technischer Entwicklung beitragen. In seinem Vortrag vermittelte Bauer auch anhand einiger Fallbeispiele für missglückte Produktinnovationen Einblicke in eine „Typologie des Scheiterns“.